İçerik Stratejisi: İçeriğinizi Dönüşüm Hunisinin Her Aşamasıyla Nasıl Eşleştirebilirsiniz?
Google'da içerik pazarlaması yapan genellikle üç grup şirket vardır:
- Yapılandırılmamış bir yaklaşımla ara sıra içerik üretenler.
- Yarı yapılandırılmış bir yaklaşımla düzenli içerik üretenler (örn. içerik takvimi kullanın).
- Bütünsel bir içerik stratejisi bağlamında içerik üretenler.
Eticaret şirketiniz 6 ay veya daha uzun süredir içerik pazarlaması yapıyorsa ve trafikte veya pazarlama nitelikli müşteri adaylarında (MQL'ler) anlamlı artışlar görmediyseniz, muhtemelen Kamp 1 veya 2'desiniz.
Stratejisiz içerik üretmenin temel sorunları iki yönlüdür:
- İçeriğiniz doğru kişilere doğru zamanda ulaşmıyor (örneğin, satın alma niyeti yüksek olan birinin içeriği, dönüşüm hunisinin üst kısmında bulunan ve henüz satın almayı düşünmeyen birine ulaşıyor).
- Gerçek gelire dönüşmesi muhtemel olmayan içerik üretmek için zaman harcıyorsunuz (örneğin, temel liste gönderileri gibi çoğunlukla dönüşüm hunisinin üstünde içerik oluşturmaya odaklanın).
Bu makalede, bu sorunları hafifletmeye yardımcı olabilecek bir SaaS içerik pazarlama planı geliştirmeniz için size basit bir yol göstereceğiz.
Aşağıda, dönüşüm hunisinin farklı aşamalarındaki (doğru-insanlar-doğru zaman sorununu ele alan) potansiyel müşterilerle en çok işe yaradığını bulduğumuz farklı içerik türlerini ve bu içerik parçalarını hangi sırayla oluşturmanız gerektiğini ele alacağız ( önce yüksek değerli içeriğe öncelik vermenize yardımcı olur).
En iyi sonuçları elde etmek için belirli içerik türlerine diğerlerine göre öncelik vermeyi nasıl düşünmeniz gerektiğiyle başlayalım.
İlk Önce Hangi Tür B2B E-ticaret İçeriği Oluşturmalısınız?
İyi gelişmiş bir dönüşüm hunisinde, hedef kitlenizdeki potansiyel müşterilerin çoğu en üstte girer, ortaya ve sonunda en alta geçer. Böyle birçok SaaS şirketleri huni içeriğinin üst yaratarak kendi içerik pazarlama çabalarını başlarken ilk (parçalara örn. Basit listicles ya da nasıl).
Bununla ilgili sorun, huni içeriğinin okuyucuları potansiyel müşterilere veya müşterilere dönüştürmesinin olası olmamasıdır. Böylece, gerçek bir yatırım getirisi görmeden içerik oluşturmak için bir yıl harcayabilirsiniz.
Daha iyi bir yaklaşım, aslında ilk olarak huni içeriğinizi (en yüksek dönüşüm oranlarını göreceğiniz yer) oluşturmakla başlamaktır . Bu şekilde, düşük asılı meyveleri yakalayabilirsiniz: doğrudan sizi arayan potansiyel müşteriler veya SaaS ürününüzün çözdüğü soruna bir çözüm .
Dönüşüm hunisinin alt kısmı için temel içerik türlerini tükettikten sonra, huni içeriğinin ortasını oluşturmaya vb. geçebilirsiniz.
Aşağıda, her aşamada en iyi şekilde çalıştığını gördüğümüz içerik türlerini tartışacağız.
Dönüşüm Hunisinin Farklı Aşamaları için En İyi B2B SaaS İçeriği Türleri
Dalışa geçmeden önce dikkat etmemiz gereken birkaç nokta var.
- Bloglama, bir içerik türüdür , ancak blog gönderileri, olası satış yaratmayı kolaylaştırabilecek tek içerik türü değildir. Ürün sayfaları gibi blog olmayan sayfalar da içerik olarak düşünülebilir ve genel içerik pazarlama stratejinize dahil edilmelidir.
- Dönüşüm hunisinde ilerlerken içeriğin belirli özellikleri değişir.
Bu değişen özelliklerle ilgili olarak aşağıdaki grafiği göz önünde bulundurun:
"Yüksek", "Orta" ve "Düşük", işletmeniz bağlamında birbirine göredir, ancak genel olarak, huni içeriğinin alt kısmı, daha düşük arama hacmine ve daha yüksek satın alma amacına sahip arama terimlerine odaklanır ve en yüksek dönüşüm oranlarını görün.
Dönüşüm hunisinin ortası içeriği, orta arama hacmine ve satın alma amacına sahip arama terimlerine odaklanacak ve daha az dönüşüme sahip olacaktır. Son olarak, huni içeriği en yüksek arama hacmine sahip, ancak satın alma amacı en düşük olan arama terimlerine odaklanacak ve en düşük sayıda dönüşüm görecektir.
Bu buluşsal yöntemler, anahtar kelime seçiminizi yönlendirebileceği, dönüşüm hunisinin her aşamasındaki içeriğin ne için olduğunu anlamanıza yardımcı olabileceği ve performans beklentilerini belirleyebileceği için içerik oluşturmayı planlarken akılda tutulması yararlıdır.
Şimdi B2B SaaS şirketlerinin öncelikle odaklanması gerektiğini düşündüğümüz içerik türlerine bakalım.
Dönüşüm Hunisinin Alt İçerik Türleri
Huni içeriğinin alt kısmı, bir sorunları olduğunun farkında olan ve onu çözmenin bir yolunu arayan potansiyel müşteriler içindir. Bu içeriğin amacı, bu potansiyel müşterilerin bir deneme veya demo rezervasyonu yapmasını sağlamaktır.
35'ten fazla B2B SaaS müşterisiyle olan deneyimimize dayanarak, aşağıdaki içerik türlerinin yüksek satın alma niyeti olan potansiyel müşterileri dönüştürmek için harika çalıştığını gördük ve bunları en yüksek öncelikten en düşüğe doğru sıraladık (yani önce karşılaştırma sayfaları oluşturuyoruz) , ardından alternatif sayfaları vb.).
Not: Huni içeriğinin alt kısmında, sayfa boyunca net ve çekici harekete geçirici mesajlar (CTA'lar) kullanılmalıdır.
1. Karşılaştırma Sayfaları
SaaS için Google Ads hakkındaki makalemizde , bir kişi aşağıdakilerden birini araştırırken marka ve rakip amacı kavramını tartıştık:
- Bir rakibin markasına karşı markanız (ör. HubSpot ve Salesforce)
- Bir rakibin markasına karşı başka bir rakibin markası
'A' durumunda, bu terimler için sıralanacak bir içerik parçası oluşturmak, bu tartışmanın anlatısını potansiyel müşterilerin gözünde kontrol etmenizi sağlar. Bu şekilde, üçüncü şahısların veya rakiplerinizin sizin için yapması yerine, markanızı bu rakiplere karşı çerçeveleyebilir ve konumlandırabilirsiniz.
'B' durumunda, bir kişinin iki veya üç rakibinizi dikkate alma niyetini kullanabilir ve bu tartışmayı da yakalayabilir, aynı zamanda markanızı karışıma dahil edebilir ve diğerlerinden dikkatleri çekebilirsiniz.
2. Sayfalara “Alternatif”
İnsanların "[Marka Ekle] Alternatiflerini" aradığı birkaç senaryo vardır. Bunlardan biri, şu anda memnun olmadıkları bir hizmeti kullandıkları ve başka seçenekler aradıkları zamandır.
Diğeri ise, araştırma modundaki birinin bir markanın farkında olduğu ve satın alma kararı vermeden önce seçeneklerini tartabilmek için hangi alternatiflerin mevcut olduğunu bilmek istediği zamandır.
Her iki durumda da, bu terimler için sıralanacak içerik oluşturmak değerlidir ve en iyi rakiplerinizden bazıları için yapmaya değer.
3. Ürün Sayfaları
Ürün sayfaları genellikle, sunduğunuz ürünün kategorisini ve/veya insanların arama olasılığı yüksek olan çözümü tanımlayan anahtar kelimeleri hedefler.
Örneğin, müşterimiz Structure Studios için, hem ürün kategorisini hem de çözümü temsil eden bir terim olan "peyzaj tasarım yazılımı" anahtar kelimesi etrafında onlar için bir ürün sayfası oluşturduk.
SaaS web sitesi en iyi uygulamaları hakkındaki makalemizde ele aldığımız ürün sayfaları için belirli bir formatı izlemeyi seviyoruz ( Not: bu parçada, Özellik ve Fayda sayfaları ile dönüşümlü olarak ürün sayfalarına atıfta bulunuyoruz ).
Ürün sayfaları, web sitenizdeki en değerli içeriklerden bazıları olabilir (eğer doğru terimler için sıralanmalarını sağlayabilirseniz), çünkü arama yapan kişiler aktif olarak sunduğunuz ürün veya hizmetleri aramaktadır.
4. Vaka Sayfalarını Kullanın
Ürün sayfalarının aksine, kullanım örneği sayfaları bir ürün veya özellikle ilgili bir anahtar kelimeyi hedeflemez. Bunun yerine, birinin başarmaya çalıştığı belirli bir eylemi hedeflerler.
Örneğin, web sitesi ziyaretçi tanımlama yazılımı satan bir B2B şirketiyseniz, "web sitenizi kimlerin ziyaret ettiğini nasıl belirleyeceğiniz" arama terimi etrafında bir kullanım örneği sayfası oluşturabilirsiniz.
Kullanım senaryosu sayfalarına ilişkin çerçevemiz, yukarıda bahsedilen SaaS web siteleri makalemizde de ele alınmaktadır .
5. Vaka Çalışması Sayfaları
İlk bakışta, bazı SaaS pazarlamacıları vaka çalışmalarını huni içeriğinin ortası olarak düşünebilir, ancak birisi sitenizde bir vaka çalışmasını okuyorsa, büyük olasılıkla okuyordur çünkü:
- Kendilerine benzeyen bir şirket hakkında
- Gerçek ve makul olup olmadığını görmek isterler (yani, aykırı değerler değil, hızlı zengin olma planı)
- Ürününüzü kullanarak aynı sonucu alıp alamayacaklarını bilmek istiyorlar.
Bu zihniyet, bir okuyucunun sunduğunuz şeyle gerçekten ilgilendiğini gösterir. Bu nedenle, vaka çalışmalarını huni içeriğinin alt kısmı olarak sınıflandırıyoruz.
Anahtar kelime seçimi söz konusu olduğunda, vaka çalışmaları benzersizdir, çünkü bunları organik trafiği çeken bir anahtar kelimeyle eşleştirmek her zaman açık veya kolay değildir - ancak biraz düşünce ve incelikle yapılabilir ve yapılmalıdır.
Örneğin, müşterimiz Structure Studios ile ilgili bir vaka çalışmasında, onu "ücretli medya stratejisi" terimi için optimize etmeyi seçtik. Bu, huni anahtar kelimesinin daha çok ortası olsa da, bize, huninin daha ortasına doğru yerleştirilmiş organik arama yoluyla potansiyel müşterileri de çekebilecek ayrıntılı bir huni altı içeriği oluşturma fırsatı verdi.
Dönüşüm Hunisinin Ortası İçerik Türleri
Huninin alt kısmı için tüm temellerinizi içerikle kapladıktan sonra, huninin ortası için içerik oluşturmaya başlayabilirsiniz.
Huni içeriğinin ortasının amacı, potansiyel müşterilerin SaaS'inizi kullanıyor olsalar nasıl olacağını hayal etmeye başlamalarını sağlamak ve sunduğunuz şeyin değerini belirlemeye yardımcı olmaktır. En çok işe yaradığını bulduğumuz içerik türleri etkileşimli araçlar, pazar istihbaratı parçaları ve ürün turu sayfalarıdır.
1. Etkileşimli Araçlar
Etkileşimli bir aracın işi, potansiyel müşterilere, bir deneme veya demo için kaydolmaya tam olarak katılmaya gerek kalmadan SaaS'ınızın onlar için neler yapabileceğinin bir tadına bakmaktır.
En iyi işe yaradığını bulduğumuz araç türleri şunları içerir:
- hesap makineleri
- şablonlar
- hile sayfaları
- tuvaller
- anketler
Onlara SaaS'inizi kullanmanın getirdiği avantajlardan bir örnek vererek, ürününüzü kullanıyor olsalardı hayatın nasıl olabileceğini görmelerine yardımcı olursunuz ve sunduklarınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için ilgi uyandırırsınız.
2. Piyasa İstihbarat Parçaları
Pazar istihbaratı parçalarının işlevi, SaaS'inizi kullanmak için iş gerekçesinin oluşturulmasına yardımcı olmaktır.
Özellikle ürününüzün zincirdeki üst düzey yöneticilerden onay alması gereken bir fiyat noktası varsa (bu bir dijital pazarlama yöneticisinin kurumsal kredi kartına yükleyebileceği bir şey değildir), bu tür içerik onlara patronlarını getirecek bir şeyler sağlayabilir. sonunda çeki imzalaması gerekir.
Bu nedenle, sizinki gibi bir SaaS ürününü kullanmak için iş durumunu destekleyen sektör eğilimlerini ve istatistikleri göstermek için çizelgeler ve grafikler kullanan içerik oluşturarak, bu süreçteki sürtüşmeleri ortadan kaldırabilirsiniz. Dijital pazarlama yöneticisinin araştırmayı kendi başına yapması yerine, onlara bilgi verebilirsiniz.
Not: SaaS'ınızın özel olarak elde ettiği sonuçları yansıtması gereken örnek olay incelemelerinin aksine, pazar istihbaratı parçaları, sizinki gibi SaaS ürünlerinin bir endüstri genelinde kullanımı hakkında daha üst düzey, genel içerik olabilir.
3. Ürün Turu Sayfaları
Ürün turu sayfaları, demolar için bir vekil olarak düşünülebilir ve özellikle birbirine bağlanan çok sayıda ürün teklifine sahip SaaS şirketleri için kullanışlıdır.
İdeal ürün turu sayfası, ziyaretçiye iş unvanı veya en çok ilgilendikleri kullanım durumu gibi kendileri hakkında biraz soru sorar ve ardından onları ürünün en alakalı kısmına yönlendirir.
Bunun yaptığı şey, farklı alıcı kişiliklerini farklı bir yola sokmanıza, öğrenmelerini ve keşiflerini ihtiyaç ve isteklerine göre uyarlamanıza ve potansiyel müşteriler için dönüşüm yolunu optimize etmenize olanak tanır .
Dönüşüm Hunisi İçerik Türlerinin Başı
Son olarak, huni içeriğinizin ortasını ve altını tükettiğinizde, daha geniş bir kitleye ulaşmak için huni içeriğinin en üstünde oluşturmak mantıklı olmaya başlayabilir.
Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan içeriğin amacı, çözdüğünüz sorun hakkında soğuk umutları eğitmek (sorunun farkında olmalarına yardımcı olmak) ve ayrıca markanızı tanıdıkları bir şey olarak radarlarına koymaktır. Mümkün olduğunda, bu okuyucuları dönüşüm hunisinin aşağısına taşımak için fırsatlar sunmak istersiniz (örneğin, huni içeriğinin ortasına ve altına bağlantı vererek).
Aşağıdaki içerik türleri, huni içeriği için en iyi sonucu bulduk.
1. Genişletilmiş Liste Gönderileri ve Uzman Özetleri
Bu tür blog gönderileri, meraklı, yeni ve alakalı ne olduğunu öğrenmek isteyen veya işletmenizle ilgili konu alanında ilham arayan kişiler için harikadır. Backlinko ile bu formatı takip etmeyi seviyoruz .
Modern arama motorları, liste tarzı gönderileri ödüllendirme eğilimindedir ve onları uzun vadeli SEO avantajlarıyla potansiyel bir varlık haline getirir.
2. Nihai Kılavuzlar
Nihai kılavuzlardan yararlanmanın anahtarı, bunları ürününüzün temel kullanım durumlarıyla eşlemektir.
Örneğin müşterimiz Hurdlr'ı ele alalım. Hurdlr'ın ürünü bir işletme gideri ve kilometre takipçisidir. Bu nedenle, blogları için nihai bir rehber oluşturacak olsaydık, "İş Masraflarını ve Kilometreyi İzlemek için En İyi Kılavuz" gibi bir şey oluşturabilirdik.
Ve bu kılavuzun içinden, okuyucuları dönüşüm hunisinde yönlendiren, daha önce oluşturduğumuz bir hesap makinesi aracı gibi bir şeye bağlantı kurabiliriz. Gidip hesap makinesini kullananlar, SaaS'ınızın sunduğu bazı avantajları görüyorlar.
3. Anlatı İçeriği Nasıl Yapılır?
Nihai kılavuzların işlevine benzer şekilde, "Nasıl yapılır" anlatı içeriği, birisi ürününüzün başarmasına yardımcı olduğu şeyi nasıl yapacağını ararken arama sonuçlarında görünme fırsatından yararlanır.
Örneğin, Crazy Egg adlı bir tıklama haritaları yazılımı, "Web Sitenizin UX'ini Geliştirmek için Tıklama Haritalarını Nasıl Yorumlanır ve Kullanılır" adlı bir parça oluşturdu - tam olarak ürünlerinin kullanıcılara yardımcı olduğu şey.
4. Fikir ve Düşünce Liderliği Parçaları
Fikir ve Düşünce Liderliği parçaları, sosyal medya paylaşımı ve keşfi oluşturmak için faydalı olabilir. Genellikle hedef kitlenizin dikkatini çekmenin, sitenize trafik çekmenin ve marka bilinirliği oluşturmanın etkili bir yoludur.
Ayrıca, düşünce liderliği göstermek, hizmet ettiğiniz sektör arasında güvenilirlik ve itibar oluşturmaya yardımcı olur.
Kapanış Düşünceleri
Harika içerik pazarlama stratejisinin aşırı karmaşık olması gerekmez. Farklı içerik parçalarını oluşturduğunuz sıraya nasıl öncelik vereceğinizi basitçe anlayarak, zamanınızı anlamlı gelir artışları sağlama şansı en yüksek içeriğe harcadığınızdan emin olabilirsiniz.
Ve oluşturduğunuz içerik türlerini yukarıda belirttiğimiz gibi satış dönüşüm huninize eşleyerek, doğru kişilere doğru içerik türüyle (ve daha da önemlisi, doğru zamanda!) ulaştığınızdan emin olabilirsiniz.
Bu makalenin içerik stratejinizi hassaslaştırmanıza ve ilerlemek için sağlam bir plan geliştirmenize yardımcı olacağını umuyoruz.
